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Il metodo PME (Project Management Empowerment)

su Il Project Manager n° 15 anno 2013 Franco Angeli 

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Esiste un legame tra i neuroni specchio e la formazione delle emozioni?

di Alessandro Balzerani

Nel suo libro “I neuroni specchio – come capiamo ciò che fanno gli altri” Bollati – Boringhieri, 2011) Marco Iacoboni [1] fa esplicitamente riferimento alla connessione tra le aree cerebrali contenenti neuroni specchio (Principalmente le aree della corteccia premotoria – n.d.r.) con le aree limbiche implicate nelle emozioni. In particolare, (come anche Giacomo Rizzolatti afferma nella sua Lectio Magistralis “Neuroni specchio ed empatia – Pordenone 22 settembre 2012) viene individuata nell’Insulauna via anatomica che connette le aree dei neuroni specchio alle aree limbiche". Questa ipotesi è stata confermata da un esperimento di neuroimaging condotto dallo stesso Iacoboni, che ha osservato l’attività del cervello di volontari sani nell’atto sia di guardare sia di imitare le immagini di volti che esprimono le emozioni basilari di paura, tristezza, rabbia, felicità, sorpresa e disgusto. La fMRI mostrava chiaramente che le aree dei neuroni specchio, l’insula e l’amigdala, si attivavano mentre i soggetti osservavano le facce, e l’attività si incrementava in quei soggetti che, in aggiunta, imitavano ciò che vedevano (……) Secondo questa “ipotesi di empatia dei neuroni specchio”, questi ultimi si attivano quando vediamo gli altri esprimere le proprie emozioni come se fossimo noi stessi a porre in atto quelle espressioni facciali. Per mezzo di questa attivazione, i neuroni inviano anche dei segnali ai centri cerebrali emozionali del sistema limbico, facendo sì che noi stessi proviamo qual che provano le persone che abbiamo davanti (……) Nel simulare le espressioni facciali che stiamo solo osservando come se le stessimo facendo noi stessi, questo neuroni costituiscono il meccanismo neurale del feeback facciale simulato. Tale processo di simulazione non è una finzione deliberata, bensì un rispecchiamento interno spontaneo, automatico ed inconscio.

Conosco Marco Iacoboni dai tempi del liceo, e l’occasione era troppo ghiotta per non condividere la tematica in questione: gli ho quindi chiesto se il riferimento ai meccanismi mediante i quali attraverso l'azione dei neuroni specchio, l'area limbica "simula" l'espressione dell'emozione (codifica) ed attiva la comprensione delle emozioni altrui (decodifica) fornisca a suo avviso una nuova prospettiva e dignità alle ricerche svolte da Paul Ekman e da Robert Zajonc già più di 30 anni fa sulla "simulazione delle espressioni emotive" ed il "percepire l'emozione" da parte del soggetto simulante.

La risposta di Marco Iacoboni al mio quesito è così riassumibile:

La reazione immediata sarebbe di dire 'no' al legame tra neuroni specchio e formazione di emozioni. Di solito i neuroni specchio sono concettualizzati appunto come elementi che facilitano la simulazione delle emozioni altrui (così che capiamo cosa provano gli altri), ma questa simulazione presuppone aver già vissuto in prima persona quelle emozioni. Però la domanda mi fa pensare a qualcos'altro. L'idea che per formare emozioni (magari non tutte, tipo il dolore, ma parecchie) ci sia bisogno di una sorta di intersoggettività iniziale (per la quale i neuroni specchio funzionano benissimo), così che abbiamo una iniziale esperienza di gioia, o paura o disgusto solo insieme agli altri, e poi dopo questa esperienza iniziale siamo capaci a mappare quell'emozione anche su esperienze individuali. Ovviamente è una speculazione 'wild' ma interessante come idea da intrattenere...

Il concetto di intersoggettività nella formazione di emozioni primarie è qualcosa che, in modalità diversa, anche Joseph LeDoux postula a proposito della "paura" ed anche lui suggerisce pur non esplicitandolo il legame con l'attività dei neuroni specchio.

Antonio Damasio (altro illustre neuroscienziato), non si limita a prendere in considerazione la retroazione facciale, ma avanza l’ipotesi dei marcatori somatici che coinvolgono l’insieme delle retroazioni somatiche e viscerali del corpo (A. Damasio – L’errore di Cartesio). Questi marcatori, unitamente a strutture definite da Damasio “anelli del come se”, ci fanno immaginare una retroazione emotiva come se avvenisse davvero: questa retroazione del “come se” viene poi rappresentata nella memoria di lavoro ed influisce sui sentimenti e sulle decisioni.

Sembrerebbe proprio che l’approccio neuro - culturale proposto da Ekman, pur se privo al tempo dei necessari riscontri sperimentali soprattutto nell’analisi neurofisiologica, abbia aperto, anche alla luce della scoperta dei neuroni specchio, una prospettiva di studio e ricerca tutt’altro che esaurita.

 

[1] Marco Iacoboni è Professore presso la facoltà di Psichiatria e Scienze del Comportamento della UCLA di Los Angeles e Direttore del laboratorio di stimolazione magnetica transacranica. Neuroscienziato di fama mondiale, le sue ricerche sui ruolo dei neuroni specchio nel comportamento umano, oltre ad essere oggetto di numerose pubblicazioni specialistiche, hanno riscosso un grande successo mediatico e sono state descritte sui principali quotidiani di tutto il mondo. 

 

L’analisi delle espressioni facciali delle emozioni nelle attività di ricerca di mercato: un approccio integrato per la comprensione delle dinamiche di acquisto del consumatore

 

 

Premessa

Sempre maggiore impiego hanno trovato nelle più recenti applicazioni di marketing le misure di tipo comunicativo e, in particolare, quelle relative alla comunicazione non verbale. Ne costituiscono un esempio le rilevazioni delle componenti mimiche osservate sul campo, in qualità di risposta agli stimoli e alle variabili di contesto. In particolare, la mimica facciale è stata analizzata in funzione delle proprietà emotive che le sono connaturate: tali proprietà consentono di considerare gli effetti di feedback che caratterizzano lo scambio comunicativo nei processi di acquisto, in quanto misura diretta dei correlati emotivi e delle attitudini del consumatore. Questo indice appare direttamente legato alle componenti di arousal (attivazione emotiva alta o bassa) e della valenza (positiva o negativa) dello stato del soggetto, rilevando al contempo possibili mutamenti dello stato emotivo del soggetto nel corso del processo. Il vantaggio di tale misura è infatti definito dalla sua natura dinamica e altamente permeabile ai cambiamenti che contraddistinguono il processo di scelta. ((Scegliere, comprare. Dinamiche di acquisto in psicologia e neuroscienze – M. Balconi e A. Antonetti 2009 – pag. 14-15)

La ricerca scientifica sulle emozioni umane e la capacità delle espressioni facciali di esprimere gli stati emozionali è universalmente comprovata ed accettata. Le espressioni facciali classificano obiettivamente ed univocamente le reazioni emozionali dei consumatori e trascendono le diversità di linguaggio, cultura e differenze socioculturali ed economiche.

L’obiettivo di questo studio è descrivere l’applicazione qualitativa della decodifica delle espressioni facciali quale efficace supporto nell’interpretazione delle reazioni dei consumatori, nella scoperta di incoerenze e dispersioni tra pensieri e azioni, nella attribuzione del corretto valore emozionale alle affermazioni verbali e nella identificazione di leakage, ovvero reazioni emotive in contrasto con le dichiarazioni verbali.

 

Panoramica generale

Uno dei più semplici e intuitivi modelli usati nelle ricerche di mercato è la richiesta diretta al consumatore, all’interno di un’intervista oppure esprimendo una valutazione su una scala numerica (per esempio da 1 a 5 sulla scala Likert). Queste metodologie, definite di “self-report analisys” sono le più frequentemente utilizzate per determinare il gradimento verso i prodotti e per effettuare previsioni sui futuri comportamenti d’acquisto. Le metodologie di misurazione sono facili da amministrare, analizzare e interpretare ma sono influenzate da sovrastrutture sociali, pre-attivazione o post-attivazione cognitiva, caratteristiche della domanda, stile di presentazione, condizionamento delle risposte in relazione alla desiderabilità sociale e acquiescenza allo sperimentatore, che ne limitano fortemente l’utilizzo e soprattutto il valore effettivo in termini di predittività e attendibilità. Queste metodologie inoltre non considerano i motivi emozionali (i cosiddetti marcatori somatici universali) del comportamento (cfr. Damasio 1994; Morin 2011; Shiv & Fedorikhin 1999) risultando incomplete nella determinazione delle effettive motivazioni del consumatore rispetto al prodotto.

 

La difficoltà nel descrivere pensieri e sensazioni del consumatore

Perché i consumatori hanno difficoltà a descrivere i loro pensieri e le loro sensazioni? Una presa di decisione consapevole è difficile e induce sensazioni negative (Lowerstein & Learners 2003; Schwarz 2005), quindi, laddove possibile, tendiamo ad evitarla. Al contrario, noi reagiamo automaticamente (inconsapevolmente) agli stimoli familiari e prevedibili (non pericolosi): questo ci assicura di poter mantenere un basso carico cognitivo costante che ci permette di rispondere ottimamente alle esperienze impreviste o precedentemente sperimentate ed agli stimoli importanti quando si verificano. Come risultato, molte delle nostre cognizioni avvengono per via inconsapevole, il che riduce la nostra capacità di spiegare o prevedere il nostro comportamento quotidiano. Le moderne Neuroscienze (Janoff-Bulman 1992) ci forniscono dati a supporto della necessità di questo “filtro inconsapevole”: “noi elaboriamo 11.000 pezzi di informazioni al secondo (provenienti dai 5 sensi) ma siamo in grado di processarne solo 40 consapevolmente.” (Wilson – 2003, pag.24). Queste “limitazioni neurologiche”, e di conseguenza psicologiche e comportamentali, divengono evidenti nei contesti di ricerca di mercato. I consumatori cui viene richiesto di recuperare la vera causa dei loro atteggiamenti o comportamenti sono di fronte a due opzioni: o ammettere che non conoscono e non sanno rispondere (una conseguenza socialmente non desiderata) oppure, consapevolmente o inconsapevolmente, costruire una risposta credibile e socialmente accettabile. Numerosissime ricerche sulla desiderabilità sociale indicano che la seconda opzione è più spesso selezionata. Wilson e altri (1993) hanno illustrato questo effetto: quando ad un gruppo di studenti universitari venne richiesto di scegliere una delle numerose presentazioni e motivare consapevolmente la loro preferenza per il professore, questi hanno mostrato una maggiore motivazione verso la scelta di presentazioni dal contenuto più semplice e meno sofisticato (per esempio un cartone animato divertente in confronto ad una serie di immagini artistiche): 3 settimane dopo, lo stesso gruppo manifestava una più bassa soddisfazione verso le presentazioni scelte rispetto al gruppo di studenti (gruppo di controllo) cui non era stato richiesto di giustificare la loro preferenza. Gli autori della ricerca hanno concluso che motivare/giustificare le preferenze (sforzo cognitivo consapevole) per le presentazioni fosse un compito difficile e che invece era più facile attribuire attribuiti positivi ai cartoni animati che alle immagini artistiche (il cui interesse era molto più astratto), in confronto al comportamento contrario. Nel corso della settimana successiva, gli effetti del bias di desiderabilità sociale crollarono ulteriormente, lasciando esclusivamente una sensazione di insoddisfazione negli studenti del primo gruppo. Nella letteratura della psicologia sociale l’idea che l’emozione o l’affettività può inconsapevolmente colorare o influenzare aspettative o giudizi è descritta come “affect as information principle” (cfr. Forgas – 1995; Schwarz & Clore – 1983; Storbeck & Clore – 2008). Dutton e Aron (1974) hanno dimostrato come questi effetti (o condizionamenti) indotti dal vivere per esempio esperienze potenzialmente pericolose (passare su un ponte sospeso su un precipizio) vengano trasferite incosciamente alle interazioni sociali: nello specifico, incrementando i tassi di attrattiva sessuale nei feedback (indagine porta a porta) dei visitatori verso un ricercatore che fingeva di essere membro del servizio di sicurezza e recupero visitatori di un famoso parco nazionale americano. In uno studio molto importante sulle ricerche di mercato, Schwarz e Clore (1983) hanno dimostrato l’effetto negativo del clima piovoso verso quello soleggiato sulla dichiarazione esplicita (self-assesment) di soddisfazione circa la qualità della vita; inoltre, la misattribution sugli effetti del tempo (o specificamente la negativa influenza della pioggia) è stata abolita, richiamando l'attenzione cosciente dei soggetti intervistati sulle condizioni climatiche prima di formulare le domande sulla soddisfazione della vita, indicando che  l’umore sottostante era in grado di influenzare la percezione della valutazione specifica della soddisfazione complessiva. Interessante in relazione alle ricerche di mercato è che l’impatto delle emozioni sull’informazione incrementa in relazione alla maggiore familiarità/abitudine verso i compiti richiesti e/o alle maggiori/minori risorse cognitive disponibili per processare le informazioni: queste condizioni si riscontrano frequentemente quando vengono utilizzati obiettivi di ricerca su attività frequenti/quotidiane. Detti effetti sono evidenziati ulteriormente dal fatto che moltissime ricerche di mercato sono correlate a idee o comportamenti che, seppure importanti, hanno una (relativa) bassa salienza e/o impegno (per esempio uso di detergenti per lavatrice) e vengono realizzati abitudinariamente; eventi abituali sono tutti quelli che ricorrono ripetutamente in un contesto stabile al punto in cui il contesto da solo può canalizzare il comportamento. E’ stato evidenziato che oltre il 45% dei comportamenti quotidiani (attività particolarmente a basso rischio) avvengono abitualmente e questo riflette un meccanismo di liberazione di risorse cognitive per renderle disponibili a elaborare ulteriori nuove informazioni (cfr. Martin – 2008; Wood & Neal – 2009). Pertanto, rispondere alle domande su questi comportamenti richiede ai consumatori di chiedere a sé stessi "perché" si comportano in un certo modo: questo richiede loro di considerare gli automatismi, il contesto o i processi inconsci cui hanno un accesso cognitivo limitato. Come risultato i consumatori rispondono frequentemente utilizzando etichette come “buono”, “Ok”, “bene” e che loro “probabilmente lo compreranno”; in realtà queste risposte non riflettono ciò che i consumatori pensano e sentono inconsapevolmente (e veramente) e di conseguenza non sono tradotte in comportamenti.

 

La difficoltà di valutare, in assenza di introspezione

Come si possono porre ai consumatori domande che non prevedano l’utilizzo di una introspezione consapevole per rispondere? Ci sono tecniche per catturare dati dai consumatori senza porre domande. Questi strumenti includono la misurazione centrale e periferica dell’attività del sistema nervoso come la risposta galvanica della pelle, la dilatazione pupillare, l’elettroencefalografia (EEG), elettromiografia, l’analisi dello spettro acustico della voce, la tracciatura dei movimenti oculari e le misurazioni psicometriche. Tutte queste metodologie sono in qualche modo invasive e rendono l’interazione con il consumatore meno naturale e rilassata, inficiando il valore predittivo finale delle ricerche; molto spesso molte di queste tecniche misurano semplicemente il grado di arousal (leggi attivazione emotiva generica). Per contro, ci sono decenni di ricerche scientifiche che hanno dimostrato che le emozioni originali e universali di rabbia, disprezzo, disgusto, felicità, tristezza, paura e sorpresa sono manifestate per mezzo di precise e univoche espressioni facciali (Matsumoto, Keltner, Shiota, Frank & O’Sullivan – 2008) e che tutti i soggetti umani dispongono di abilità innate per l’uso delle espressioni facciali nell’espressione delle emozioni. Le espressioni facciali delle emozioni hanno caratteristiche di universalità sia nell’espressione (coding) che nel riconoscimento del significato specifico (decoding) indipendentemente da cultura, razza, etnia, genere sessuale, età o religione. I gruppi muscolari responsabili delle espressioni facciali delle emozioni sono direttamente collegati alle aree sub-corticali del cervello (responsabili delle azioni involontarie nell’uomo, come i cambiamenti fisiologici nella frequenza cardiaca, nella pressione arteriosa, nella dilatazione pupillare, nella conduttanza della pelle etc …) e hanno qualità misurabili oggettivamente che permettono una precisa classificazione anche dove il soggetto non è in grado di organizzare e riferire una percezione dei propri stati emotivi interni (Ekman – 2003; Ekman, Davidson & Friesen – 1990; Ekman, Levenson & Friesen – 1983). E’ da notare come la capacità di riconoscere e interpretare il significato delle espressioni facciali negli uomini si è sviluppata prima della capacità di utilizzare sistemi simbolici e numerici (per esempio scale percentuali di gradimento nelle ricerche di mercato) per provvedere all’attività fondamentale di comunicazione tra gli umani di emozioni, motivazioni e intenzioni comportamentali (Darwin – 1872; Parkinson – 2005). Inoltre, è stato dimostrato che all’interno dello scenario della relazione interpersonale oltre il 90% delle comunicazioni circa le emozioni avviene per mezzo di espressioni facciali, gesti, utilizzo del para-verbale (tono, timbro, velocità, ritmo etc …) laddove il contenuto verbale (il significato delle parole) contribuisce per meno del 10% (Mehrabian – 1971; Picard – 1998). Molto recentemente è stato dimostrato che mentre le espressioni facciali sono in grado di comunicare e prevedere risposte emozionali agli stimoli esterni, queste informazioni non sono sempre disponibili all'individuo che sta avendo esperienza dell'evento ed emettendo l'espressione emotiva correlata. MC Connell; Dunn, Austin e Rawn (2011) hanno dimostrato che le espressioni facciali di un soggetto relativamente alla preferenza di cibo e alla scelta di cibo hanno un valore predittivo molto migliore sul piano comportamentale delle dichiarazioni esplicite sugli stati interni. (vedi anche North, Todorow & Osherson – 2010; Parkinson – 2005; Picard – 2010). Il fatto che queste espressioni facciali sono osservabili dagli altri ma al disotto della capacità di introspezione del soggetto osservato evidenziano le caratteristiche eziologiche inconsapevoli delle espressioni facciali e la capacità da parte degli stati emozionali di influenzare implicitamente il comportamento.

 

L’importanza delle espressioni facciali

Perché siamo convinti che l’analisi delle espressioni facciali delle emozioni sia un beneficio per le ricerche di mercato? Le espressioni facciali delle emozioni possono essere rilevate in remoto (per esempio osservando una registrazione video di un Focus Group) ed in modalità non-invasiva e quindi senza impatti negativi sul comportamento del consumatore durante l’attività di ricerca. Le espressioni facciali delle emozioni inoltre aggiungono dettagli critici nella classificazione dei comportamenti emotivi, identificando le distinte informazioni che in un normale assesment sarebbero assenti o generiche (per esempio, emozioni positive, emozioni negative). Rabbia, paura e tristezza, per esempio, sono tutte emozioni “negative” ma ciascuna di esse ha una sua propria e univoca origine, specifiche risposte fisiologiche e comportamentali e significati sociali. Le espressioni facciali positive possono essere anche distinte attraverso le differenti tipologie di sorriso, tra le quali molto importante la differenza tra il sorriso autentico (sorriso di felicità o di Duchenne) vs le varie tipologie di sorriso sociale o di saluto/interpunzione. (cfr. Duchenne – 1862; Ekman & Friesen – 1982). Seppure noi siamo capaci di generare sorrisi in assenza di esperienze ed emozioni positive c’è una notevole differenza con il sorriso autentico, che è molto difficile da elicitare volontariamente. In accordo con questo principio ci sono molte descrizioni di esperienze/emozioni positive (per esempio il piacere sessuale, il consumare cibi ricchi di zuccheri e grassi, il successo sociale etc …) che sono guidate da neurotrasmettitori come la dopamina o l’ossitocina che sono comunemente associate con il vero sorriso di felicità. La conoscenza di queste distinzioni può essere molto importante nel poter determinare con elevata predittività se il consumatore prova davvero sensazioni positive o si sta solamente comportando secondo gli schemi sociali imposti dalla buona educazione o in modalità “polite” rispetto alle relazioni all’interno del focus group. Altro elemento di grande importanza è il cosiddetto “effetto di compiacimento verso lo sperimentatore”, ampiamente descritto dalla psicologia sociale.

 

I vantaggi dell’analisi non verbale: il caso Procter & Gamble

In che modo l’analisi del comportamento non verbale costituisce un beneficio per le ricerche sul comportamento dei consumatori? Matsumoto, Hwang, Harrington, Olsen & King (2011) hanno effettuato una ricerca raccogliendo ed analizzando filmati di numerose tipologie di ricerche di mercato qualitative all’interno di un panel di differenti settori di business della P&G, per comparare gli esiti dell’analisi delle espressioni facciali con i resoconti verbali dei consumatori. Sono stati analizzati i dati provenienti da 8 diversi studi su 4 differenti categorie di business, relativi a oltre 100 ricerche di mercato sull’uso dei prodotti e sul gradimento del packaging. I dati delle interviste sono stati codificati secondo la metodologia FACS (Facial Action Coding System – di P.Ekman, W. Freisen & J. Hager – 1978/2002).

 

Il sistema di codifica FACS – Facial Action Coding System

Nel 1978 Paul Ekman e W. Friesen hanno pubblicato la prima versione del Facial Action Coding System (FACS) evidenziando come la contrazione di ogni muscolo facciale (singolarmente e in combinazione con altri muscoli) cambi l'aspetto espressivo del volto descrivendo emozioni universali, sociali e miste. Una seconda versione del FACS, in formato digitale, è stata pubblicata nel 2002 da P. Ekman, W. Freisen e J. Hager. L’obiettivo di Ekman, Freisen & Hager era quello di creare un sistema affidabile di marcatori anatomici e criteri associati per stabilire la categoria o le categorie in cui rientrano tutti i movimenti della mimica facciale. Il sistema di codifica FACS non si pone come obiettivo la classificazione anatomica delle espressioni del volto ma la misurazione e descrizione dei movimenti muscolari del volto ad utilizzo psicologico – comportamentale. Le Unità di misura del FACS (AU – Action Units) infatti, non corrispondono esattamente alla classificazione anatomica della muscolatura facciale: alcune AU sono costituite da più di un singolo muscolo la cui attivazione dipende dall’origine piramidale o extra – piramidale (in termini neuro-fisiologici) dell’impulso nervoso, quindi dalla sua correlazione con i vari networks neurali che sono all’origine delle emozioni ; risulta inoltre estremamente complesso, basandosi solo sull’osservazione benché attenta dei cambiamenti espressivi, attribuirne l’origine con esattezza univoca all’azione di un’unica muscolatura specifica.

La codifica FACS "analizza" un’espressione osservata, identificando le specifiche AU che hanno prodotto il movimento: il risultato di codifica di un'espressione facciale consiste nella lista di AU che la compone. Vengono inoltre codificate durata, intensità, e simmetria/asimmetria. Il dato di base ottenuto applicando il F.A.C.S. può essere successivamente tradotto in un elemento dotato di significato a livello psicologico attraverso l’Emotion Facial Action Coding System (EMFACS - FACSAID), un dizionario di interpretazione correlato al metodo che ricostruisce il significato emotivo di un’espressione.  Il comportamento facciale-emozionale è considerato anche un efficace elemento per la comprensione di attività cognitive (attenzione, disattenzione, dubbio, superiorità), del temperamento e dei tratti di personalità (estroversione, introversione, resilienza, ostilità) e come supporto informativo utile ai fini diagnostici di patologie quali depressione, comportamenti maniacali e ossessivi, e in particolare patologie dello spettro autistico (Sindrome di Asperger – autismo ad alto funzionamento).

Torniamo all’analisi del caso P&G: sono stati identificati 2.986 evidenze e 8.102 Unità di Azione secondo il FACS. I comportamenti sono stati classificati per tipologia di emozione, frequenza, intensità, durata e presenza sul viso (emozione completa o parziale): questi elementi sono stati comparati con i resoconti verbali dei soggetti, al fine di determinarne la coerenza.

 

Risultati dell’analisi FACS

Che cosa abbiamo appreso? Moltissime espressioni facciali di emozioni sono state emesse dai soggetti che componevano i vari focus groups durante le attività di assesment: il primo dato importante è che queste manifestazioni emozionali sono risultate indipendenti dalla tipologia di ricerca condotta. I consumatori hanno espresso un largo range di espressioni emozionali che ha compreso le sette emozioni universali e molte tipologia di sorrisi sociali. Come previsto, sulla base di quanto scoperto circa la natura inconscia della percezione di piacevolezza del consumatore, le espressioni facciali si manifestavano spesso con bassa intensità, breve durata e spesso parzialmente. Inaspettatamente sono state riscontrate molte più espressioni di emozioni negative che positive e un alto livello di incongruenza tra quanto i consumatori dichiaravano verbalmente e le loro espressioni non verbali. Di seguito una breve sintesi di queste evidenze:

  • Molte (92%) delle espressioni sono elicitate a moderata/bassa intensità e un 97% presentano un profilo parziale.
  • Il disgusto è stata l’emozione più frequentemente rilevata, seguita da sorrisi sociali, rabbia e disprezzo. Disgusto, disprezzo e rabbia sommati insieme totalizzano il 52% del totale delle emozioni codificate. Il sorriso è codificato frequentemente; il sorriso sociale (non emotivamente correlato) ricorre molto più frequentemente di quello autentico (27% contro 4%). Tra i sorrisi autentici, il sorriso di gioia o Duchenne è il più frequente.
  • Una gran parte delle espressioni emozionali è di breve durata, al di sotto del 1,48 secondi (durate più lunghe non sono classificabili come emozioni).
  • In tutti quei casi in cui le espressioni emozionali sono risultate comparabili con il corrispondente resoconto verbale è stata effettuata un’analisi di coerenza: di 2.986 possibili eventi emozionali 1.483 non sono risultati adatti per l’assesment; dei rimanenti, il 39% è risultato inconsistente/incoerente: questo significa che quello che il consumatore ha dichiarato non collima con l’espressione facciale corrispondente. (per esempio: “mi piace molto” – dichiarazione verbale, espressione emozionale – “disgusto”).

Le espressioni facciali in reazione agli stimoli P&G sono risultate spesso a bassa intensità, durata breve e manifestazione facciale parziale/incompleta; queste evidenze coincidono con l’aspettativa circa il fatto che i beni di consumo confezionati produrrebbero un meno intenso impatto emotivo di un gioioso o traumatico eventi di vita; in più, circa nel 40% delle interazioni con i ricercatori P&G i consumatori sono stati considerati verbalmente “incoerenti” rispetto a quello che mostravano di “sentire” realmente. Questo effetto corrisponde con i risultati dei numerosi studi effettuati sulla capacità da parte dei consumatori di accedere con chiarezza ai loro pensieri ed emozioni, in particolare circa attività o azioni abitudinarie e quotidiane. Considerati nella loro globalità, questi dati enfatizzano il valore dell’integrazione delle metodologie di analisi del comportamento non verbale all’interno delle metodologie di ricerca di mercato, con l’obiettivo di incrementare la capacità di comprensione e previsione dei comportamenti dei consumatori sul piano emotivo.

 

Una ulteriore interpretazione dei risultati

L’elevato numero di emozioni negative, seppure inaspettato, può essere spiegato attraverso due meccanismi di seguito descritti:

  1. E’ possibile che queste emozioni negative potessero riflettere l’oggetto del test, il che vuol dire che questo non era interessante o che il prodotto risolveva un bisogno non considerato importante;
  2. I partecipanti al test potrebbero aver reagito alla stessa procedura di ricerca (ovvero l’emozione negativa non era diretta al prodotto/servizio ma alla metodologia di ricerca). Molto spesso i processi di ricerca di mercato richiedono ai consumatori di esprimere o giustificare preferenze verso prodotti o esperienze nell’utilizzo di prodotti alle quali essi hanno un limitato accesso consapevole: questa caratteristica dell’analisi di mercato e in particolare del focus group può creare un notevole impegno cognitivo e stress sociale per il partecipante, che la associa automaticamente e inconsapevolmente a emozioni negative.

Riconoscere che il processo di ricerca di mercato può indurre effetti negativi che sono del tutto indipendenti dagli obiettivi della ricerca stessa potrebbe avere un valore critico nella fase sperimentale e di progettazione di nuovi prodotti, evitando per esempio di abolire nuovi prodotti o idee su nuove caratteristiche sulla base di evidenze non correlate. (per esempio, ridurre il rischio di eliminare un’idea potenzialmente vincente basandosi sui resoconti verbali negativi non riferiti all’idea stessa ma alla procedura del test di gradimento). Altro elemento inaspettato è l’alta frequenza di sorrisi sociali e la bassa frequenza di sorrisi autentici ma, ad un più attento esame dei dati, questa evidenza produce una serie di fondate considerazioni. Il sorriso sociale è utilizzato comunemente in quei contesti relazionali per l’appunto “sociali” come espediente per minimizzare l’espressione di emozioni negative o limitare l’effetto di informazioni negative, di coprire le informazioni ingannevoli o false oppure esprimere incertezza (cfr. Ekman – 1992; Ekman & Friesen – 1982; Ekman, Friesen & O’Sullivan – 1998). E’ quindi da aspettarsi che il consumatore spesso cerchi di mitigare i feedback negativi riguardo un nuovo bene di consumo utilizzando un sorriso falso o sociale; ancora una volta, riconoscere e considerare questa evidenza può incrementare l’accuratezza della ricerca di mercato. A prima vista sembrerebbe un dato di cui allarmarsi ma ad una più attenta osservazione è vero il contrario: questi dati forniscono credito all'idea che un effetto positivo può essere ottenuto non solo rendendo le persone felici ancora più felici ma per rendere le persone insoddisfatte, per i più disparati motivi, più felici. Questi dati e questo approccio consolidano la convinzione che l’assenza di emozioni negative come elemento predittivo del successo di un prodotto sia più convincente della visione focalizzata esclusivamente sulla presenza di emozioni positive quale testimonianza del gradimento da parte dei consumatori. Inoltre, la consapevolezza circa la frequenza di sorrisi spontanei (autentici) assicura che i ricercatori sono addestrati a considerare anche il valore delle false emozioni positive.

 

Applicazioni

Gli elementi emersi dall’analisi del caso P&G supportano ulteriormente le evidenze circa le limitazioni dell’approccio qualitativo standard e costituiscono la struttura fondamentale di un progetto di lavoro così articolato:

La verifica di coerenza. Esportando questa esperienza in altre casistiche, è stata utilizzata la codifica delle espressioni facciali per verificare la coerenza tra i resoconti verbali e le emozioni espresse. Questo approccio si è dimostrato di grande utilità nel separare gli effetti indotti dalla ricerca del bias di auto-presentazione da parte del consumatore dalle emozioni indotte dall’idea/esperienza del prodotto. Un altro studio è stato finalizzato alla identificazione delle barriere di non accettazione attive nella valutazione di prodotti abitualmente utilizzati nelle cure di bellezza e che erano caratterizzati da una modesta performance di mercato: contrariamente, il report dal focus group di consumatori indicava che il prodotto era definito “buono” e che “lo avrebbero probabilmente acquistato” in futuro. Le espressioni facciali dei consumatori durante l’uso del prodotto hanno permesso al team di ricerca di isolare il momento, durante il test di utilizzo, in cui il prodotto falliva rispetto alle performances attese. L’abilità di cogliere la violazione di una aspettativa positiva del consumatore ha permesso ai ricercatori di avere una tangibile esperienza del consumatore utile per iniziare una conversazione consapevole circa le caratteristiche specifiche non – ottimali del prodotto e le aree di possibile miglioramento. Nello specifico, le espressioni facciali hanno identificato una situazione in cui i consumatori hanno sviluppato una strategia di copying facciale (simulando o attenuando emozioni) per superare le caratteristiche negative del prodotto che ne impedivano il normale uso quotidiano ma, come è stato dimostrato dalle evidenze sperimentali, queste strategie non sono in grado di impedire gli effetti negativi che potrebbero inibire il comportamento futuro di acquisto.

Misura oggettiva della soggettività. La rimozione affidabile ed efficace di effetti negativi come il dolore e il disagio è auspicabile e valutabile dai consumatori. Il disagio è una misura soggettiva che varia in relazione agli individui e al contesto; per esempio provare paura durante la proiezione di un film horror potrebbe essere desiderabile ma provare la stessa esperienza mentre ci radiamo il viso no. Questa consapevolezza permette una misura oggettiva utile per la progettazione di nuovi prodotti e il confronto con i prodotti concorrenti.

Esplicitazione della comunicazione non intenzionale. L’evidenza principale che le ricerche hanno identificato è che noi siamo molto spesso consapevolmente insensibili alle espressioni facciali sottili, il che può avere un drammatico impatto inconscio sui processi affettivi. Allo stesso modo, siamo in grado di proiettare involontariamente falsità attraverso opere d'arte, la pubblicità, e il branding.  Lavorare con un team di brand-marketing ha aiutato a identificare e rettificare le cause degli imprevisti e i mal definiti feedback negativi dei consumatori verso la comunicazione di prodotto.

Identificazione di incoerenze emozionali non esplicitate. Procedendo nell’applicazione della modalità di analisi non verbale abbiamo appreso che i più grandi approfondimenti sono identificabili attraverso l’osservazione del comportamento del consumatore invece che aspettare che il consumatore identifichi un bisogno insoddisfatto o un miglioramento di prodotto; ciò è particolarmente rilevante nei comportamenti comprovati in cui la criticità di prodotto è attesa e compensata inconsciamente. Le espressioni facciali ci fanno acquisire una nuova lente per effettuare l’osservazione comportamentale; per esempio, durante un test sensoriale sulla viscosità ottimale di un prodotto di bellezza, la risposta emotiva immediata (e poco visibile ad un occhio non allenato) circa la formulazione ottimale dello spessore durante l'erogazione, chiusura del tappo e la valutazione dei residui risultanti, risulta ovvia ed esplicita attraverso l’analisi delle micro-espressioni del volto ma spesso errata quando inserita nel quadro generale della valutazione o ottenuta attraverso i resoconti verbali del consumatore. Nello stesso modo, in una ricerca che valutava la preferenza verso un profumo, la risposta comportamentale (circa la scelta di prodotto), a parità di condizioni, è stata maggiormente predittiva attraverso l’assenza di espressioni facciali negative rispetto ad un self-report positivo, ancora una volta supportando il ruolo delle motivazioni affettive nell’attivazione del comportamento.

Ponderazione emozionale. Parlando con i consumatori circa valutazioni culturali e sensazioni personali o discutendo su elementi difficili da esplicitare (per esempio l’estetica del prodotto o le nuove tecnologie), i consumatori possono avere ma non manifestare delle solide opinioni. Al contrario, il consumatore può esprimere con forza anche convinzioni deboli; l’analisi delle espressioni facciali ci ha aiutato ad assegnare un maggior peso obiettivo e risposta percentuale a prodotti ed esperienze vs esperienze di vita quotidiana per meglio comprendere l’autentica connessione emozionale. Questo si è dimostrato particolarmente utile nella valutazione di un nuovo prodotto per la cura femminile nella quale si è potuto chiaramente identificare quali elementi offerti dal prodotto (packaging o esperienze di utilizzo) influenzavano positivamente la soddisfazione del consumatore durante una valutazione nella quale tutti i consumatori si sono espressi esclusivamente con il termine “bene/buono”: l’analisi delle espressioni facciali ha aiutato il team di ricerca a selezionare quegli elementi specifici associati con emozioni positive ed a ottimizzare il ruolo degli altri elementi emersi.

 

Conclusioni

Molte delle informazioni quotidiane, incluse le nostre sensazioni, sono processate inconsciamente ed automaticamente e noi abbiamo un accesso limitato ad esse. La maggior parte dei prodotti “mass market” di molte aziende coincide con questa descrizione. La tecnica standard di ricerca di mercato che richiede direttamente al consumatore di esprimere la propria valutazione verbalmente (per esempio durante un’intervista) o attraverso l’erogazione di surveys standardizzate, è insensibile alle valutazioni e alle sensazioni del consumatore e risulta incompleta o inaccurata nella qualità delle informazioni. Per contro, l’espressione facciale delle emozioni è accettata e dimostrata universalmente, riconosciuta in tutti i gruppi etnici e correlata con precisi e specifici processi neurali e fisiologici sottesi. (crf. Davidson, Saron, Senulis, Ekman & Friesen – 1990; Ekman et alii – 1983; Ekman et alii – 1990; Matsumoto et alii – 2008). Le ricerche descritte hanno dimostrato che nonostante gli stimoli delle ricerche di mercato siano familiari, abbiano un (relativamente) basso livello di attivazione emotiva e riguardino prodotti di uso quotidiano e attività routinarie, siamo in ogni caso in grado di registrare, codificare e interpretare espressioni facciali di emozioni lungo tutto lo spettro emotivo. La prova del concetto di meta-analisi rivela che i consumatori hanno mostrato molte più risposte negative e sorrisi sociali che autentica felicità; la capacità di rilevare questa “sottile distinzione” è di grande aiuto alle aziende produttrici per riformulare la loro value proposition includendo motivazioni emotive, riducendo gli elementi primari di negatività e creando così una condizione di appeal positivo per il prodotto. Gli elevati livelli di incongruenza tra i contenuti emozionali espressi nei resoconti verbali dai consumatori e le espressioni facciali di emozioni hanno evidenziato l’importanza di identificare e minimizzare il valore dell’informazione consapevole, degli effetti negativi indotti dal meccanismo di ricerca ed i bias di autopresentazione. Le ricerche presentate successivamente hanno esteso l’applicazione di questo approccio metodologico e, ad integrazione della metodologia qualitativa tradizionale, hanno dimostrato la capacità di aggiungere oggettività alle risposte soggettive, di fornire una misurazione del coinvolgimento emozionale effettivo dei resoconti verbali e di identificare nuove aree di sviluppo per il prodotto che il consumatore non è in grado di riferire consapevolmente.

L’analisi delle espressioni facciali delle emozioni mostra un approccio che intensifica l’abilità di misurare i responsi emozionali e il grado di concentrazione dei resoconti verbali e dei feedback inconsapevoli. Provvede inoltre alla creazione di un meccanismo in grado di identificare accuratamente le origini delle incoerenze emozionali.

La reazione dei consumatori durante le sessioni di ricerca è stata sorprendentemente positiva, mostrando un più facile accesso a relazioni positive e incrementando la confidenza con i consumatori, attraverso un processo di classificazione validata, individuando, identificando e determinando la congruenza dei riscontri emozionali, confermando in questo modo questa modalità di approccio quale integrazione di elevata qualità alle attività consuete di ricerca qualitativa.

 

Il metodo PME (Project Management & Empowerment)

Di Alessandro Balzerani e Fabrizio Colista

 

Il metodo PME si focalizza sulla 'Gestione dei Processi di Cambiamento' e sulla 'Gestione delle Comunicazioni' e propone un'integrazione fra la cultura classica del project management e le Neuroscienze Cognitive, Comportamentali ed Emotive.

Questa 'contaminazione' permette al moderno project manager di 'evolvere' le sue capacità di influenza ed efficacia, per esempio nella comunicazione e nel change management.

 

https://www.academia.edu/22803691/Il_Metodo_PME_Project_Management_and_Empowerment_

 

Il ruolo delle emozioni come elementi predittivi del comportamento violento

(Sintesi divulgativa di Alessandro Balzerani sulla base di uno studio condotto da David Matsumoto, Hyi Sung Hwang e Mark G. Frank)

 

Le emozioni, un elemento fondamentale del comportamento umano spesso trascurato dai ricercatori, operatori e politici che spesso le considerano come troppo "soft" per effettuare valutazioni cruciali o ricerche, rivestono un ruolo fondamentale nella comprensione di qualsiasi comportamento individuale o di gruppo.

Per l'individuo, le emozioni sono evoluti sistemi di elaborazione delle informazioni necessarie alla sopravvivenza: queste reazioni rapide e transitorie agli eventi possono influenzare il benessere di una persona e richiedere risposte comportamentali immediate.

Le emozioni si originano da un’unica matrice psicologica e neurofisiologica, attivando connessioni tra ricordi e cognizione e, molto più importante, fungendo da motivazioni del comportamento umano. Le emozioni collettive sorgono quando una parte preponderante dei membri di un gruppo condividono la stessa emozione per un dato fenomeno o condividono l’emozione di altri.

Come per gli individui, i gruppi hanno reazioni emotive agli eventi che impattano sul benessere collettivo percepito e sulla sopravvivenza del gruppo stesso, innescando motivazioni alla base del comportamento di gruppo. Le emozioni costituiscono il tessuto connettivo della cronologia della vita dei gruppi e forniscono le linee guide per la valutazione di “chi è dentro e chi è fuori dal gruppo”.

Le emozioni ci supportano nella regolazione dei comportamenti sociali e nella prevenzione del caos: per questo motivo una corretta comprensione dei comportamenti individuali e collettivi si origina dal riconoscimento dell’importanza delle emozioni, in quanto elemento chiave della motivazione. Altrettanto importante è la capacità di riconoscere il comportamento degli individui e dei gruppi per predire atti di ostilità o di violenza.

 

Le emozioni come costrutti discreti
Esistono vari metodi per comprendere e catalogare le emozioni: per esempio un modo semplice, molto utilizzato sia nella cultura popolare che in certa psicologia accademica, è quello di classificare le emozioni semplicemente in base alla loro valenza (positive vs negative) o intensità (forti vs deboli).

Molta letteratura scientifica dimostra in modo chiaro che non tutte le emozioni sono uguali né possono essere ridotte semplicemente in base alla loro valenza o intensità. Questa visione è conosciuta come prospettiva emozionale discreta nella quale le differenti caratteristiche delle emozioni sono qualitativamente e distintamente differenziate l’una dall’altra. 

Per esempio, considerando la rabbia e la paura, molti rappresentanti delle Forze dell’Ordine hanno sentito la frase “combatti o fuggi” per descrivere queste emozioni.

Ogni emozione attiva specifiche aree cerebrali e produce diverse modalità di espressioni non verbali e reazioni corporee (per esempio sudorazione, vasocostrizione/vasodilatazione); le persone comuni non devono fare l’errore di confondere le sensazioni soggettive associate ad ognuna di queste emozioni. L’espressione di paura vs rabbia ha maggiori conseguenze sul benessere fisico del soggetto: i detenuti che mostrano paura vengono aggrediti, quelli che mostrano rabbia no, eppure il modello di classificazione secondo valenza e intensità classificherebbe le due emozioni come identiche (negative/intense).

Tuttavia, se si confrontano rabbia, disprezzo e disgusto, che sono tutte negative secondo valenza, possiamo rilevare importanti differenze tra queste emozioni che dimostrano chiaramente che non sono uguali, il che solleva importanti implicazioni pratiche. La rabbia, il disprezzo, il disgusto hanno una diversa fisiologia, stati mentali e le espressioni non verbali, che implicano diversi comportamenti.

Le persone che provano rabbia hanno un aumento della frequenza cardiaca e il loro sangue scorre in modo differenziato alle le braccia ed alle mani; questo li prepara a combattere perché una delle funzioni principali della rabbia è quella di rimuovere ostacoli al raggiungimento dei nostri obiettivi.

Il disgusto fa sì che un individuo possa reagire per eliminare o rifiutare oggetti contaminati da inalare o mangiare. Il disprezzo ha la funzione primaria di comunicare una valutazione delle azioni di un altro soggetto rispetto alle regole etiche comuni, alle leggi e alla gerarchia.

Pertanto, la rabbia si concentra sul comportamento delle persone e dei gruppi di persone, il disgusto/disprezzo si focalizza sulle caratteristiche dell’individuo.

Le persone comuni spesso non riconoscono le distinzioni importanti tra le emozioni: in particolare, il disgusto gioca un ruolo speciale nella comprensione del terrorismo e della violenza. Gli studi delle emozioni nei conflitti interpersonali indicano che il disgusto (e il disprezzo), non la rabbia, contribuiscono alla rottura dei rapporti (il che potrebbe anche rappresentare una componente di atti ostili tra i gruppi). In secondo luogo, il disgusto è una emozione primaria suscitata dalla percezione di agenti di contaminazione o di malattia: ha caratteristiche universali non solo nelle sue proprietà di segnale, ma anche in termini di meccanismi (triggers) elicitanti. In terzo luogo il disgusto è un sentimento morale, spesso usato per sanzionare le convinzioni morali delle persone e i loro comportamenti.

Inoltre, osservazioni analitiche dei video di terroristi (come ad esempio Osama Bin Laden o Cho Seung Hui), così come i discorsi e scritti di leader del mondo (ad esempio, Hitler, Milosevic), hanno rivelato una escalation dell’emozione di disgusto (visibile nelle espressioni facciali), che porta spesso ad atti violenti.

Il disgusto spinge le persone a uccidere senza discrezione: per esempio, i terroristi non distinguono tra uomini, donne e bambini; gli infedeli (o parassiti) devono essere eliminati.

Anche se la ricerca sui comportamenti aggressivi si è concentrata sulla rabbia, nel contesto odierno del terrorismo come fenomeno globale, il disgusto rappresenta un'emozione centrale da studiare a livello di gruppi come elemento di focalizzazione verso l'esistenza di una caratteristica intrinseca di un gruppo piuttosto che un giudizio temporaneo di un atto commesso da quel gruppo.

Il disgusto trasforma l’aggressività (a volte costruttiva) in ostilità (che non è mai costruttiva) e la rabbia in odio.

La trasformazione della rabbia in disprezzo e successivamente disgusto prevede una conversione dall’attribuzione situazionale ad un'attribuzione disposizionale della persona. Di conseguenza, se una persona o un gruppo fa qualcosa di "cattivo", la rabbia si concentra sul non rispetto della legge e la persona o il gruppo può o non necessariamente essere considerato come “intrinsecamente cattivo” e/o oggetto di possibile riabilitazione in futuro. Diversamente, la valutazione conseguente al disprezzo e al disgusto indica che la persona o il gruppo è/sono intrinsecamente cattivo/i e non vi è alcuna possibilità di riabilitazione; pertanto, la conseguenza logica è l’eliminazione fisica della persona/gruppo, eliminazione che può avvenire in vari modi, dalle forme estreme di violenza, alla segregazione, alla discriminazione etc.

 

Emozioni inter-gruppo
Mentre lo studio scientifico delle emozioni in passato si è concentrato sull'individuo, negli ultimi anni, sempre più si è spostato sulle emozioni di gruppo.

La maggior parte degli studi hanno esaminato i tipi di emozioni provate dai membri dei gruppi verso gli altri gruppi. Gli studi scientifici suggeriscono che all’interno di un gruppo l’ansia verso i membri di un altro gruppo può verificarsi a causa del potenziale imbarazzo di non sapere che cosa fare con i membri opposti, oppure si può provare apprensione per le conseguenze negative del comportamento, la paura delle valutazioni e/o della disapprovazione, l'esperienza di passate relazioni negative tra i gruppi, il minimo contatto precedente con l'altro gruppo, grandi differenze di status tra i due gruppi, o una maggiore quantità degli uni rispetto agli altri (più di "loro" che "noi").

Studi effettuati con lo Stereotype Content Model suggeriscono che i membri del gruppo hanno diverse emozioni verso altri gruppi in relazione al calore percepito e sulla base delle differenze di abilità e competenze: la volontà di attaccare i membri dell’altro gruppo è conseguenza del volere della maggioranza intra-gruppo.

Alcuni studi hanno anche esaminato le emozioni attribuite ai membri dei gruppi: la teoria suggerisce che le emozioni più umane di compassione, la vergogna, la serenità, l'amarezza, o il disprezzo vengono più frequentemente assegnate ai membri del proprio gruppo: al contrario ai membri dei gruppi esterni vengono attribuite più emozioni di base (o primarie), come sorpresa, rabbia, piacere, paura.

Essendo le emozioni di base condivise tra uomo e primati non evoluti, ne consegue una disumanizzazione degli “altri” categorizzati come “animali” a livello emozionale, con conseguenze sulle relazioni potenzialmente pericolose, soprattutto su base ideologica, proprio perché le cognizioni “sugli altri” sono associate a forti emozioni negative specifiche (disgusto/disprezzo/rabbia).

 

Le culture dell’odio basato sulle emozioni
Le emozioni servono principalmente per motivare il comportamento sia a livello individuale che di gruppo, non solo sono elementi strumentali nel creare e mantenere atteggiamenti e relazioni inter-gruppo, ma i cambiamenti nelle emozioni nel corso del tempo possono essere associati a diversi comportamenti.

La violenza e l'ostilità derivano direttamente da un’attività pianificata e sistematica di nutrimento dell’odio nei riguardi dei “nemici”. Questo sistema si basa prevalentemente su emozioni discrete, in particolare quelle relative alla moralità: anche se tali emozioni come la vergogna e il senso di colpa hanno ricevuto una notevole attenzione come emozioni morali in passato, il lavoro più recente si è concentrato sulla rabbia, sul disprezzo e disgusto e il loro rapporti con l'autonomia, la comunità e divinità. in particolare, alcuni esperti hanno proposto che la rabbia, disprezzo e disgusto, sono spesso il risultato di violazioni delle regole e dello spirito della comunità, dell'autonomia e della divinità (CAD Triade Hypothesis).
Altri studiosi hanno proposto una teoria sull’odio di gruppo basato sulla rabbia, il disprezzo, il disgusto, e la paura. 
L'odio è fondato da:
1. una negazione di intimità (proveniente da disgusto); 
2. la passione (derivante dalla rabbia e la paura);
3. la presa di impegno derivante dalla svalutazione degli altri (basata sul disprezzo). 
Secondo questo modello, possono esistere diversi tipi di odio sulla base di diverse combinazioni di queste tre componenti: freddo, fresco, caldo, bollente, ribollente e incendiario.
Un aspetto interessante di questa teoria è che l'odio si propaga attraverso storie o narrazioni. Le storie servono ad uno scopo importante e interessante, dando vita alle varie componenti di odio in un metodo sintetico, facile da capire e facile da comunicare. Le storie forniscono al leader del gruppo una piattaforma con la quale condividere le emozioni e ai membri del gruppo la possibilità di comunicare quei contenuti agli altri. Molti diversi tipi di storie di odio possono raggiungere questo obiettivo, con diverse denominazioni degli “altri”:

  • stranieri
  • impuri altri (contro i puri)
  • controllanti (contro controllati)
  • nemici senza volto (contro i membri del gruppo individuati)
  • nemici di Dio (contro servi di Dio)
  • persone moralmente corrotte (contro gli individui moralmente integerrimi)
  • la morte (contro la vita)
  • i barbari (contro i civili)
  • ingordi e avidi (contro i membri responsabili finanziariamente)
  • criminali (contro innocenti)
  • torturatori (contro vittime)
  • assassini (contro vittime)
  • stupratori (contro le vittime)
  • parassiti animali (contro gli esseri umani)
  • individui squilibrati dalla follia del potere (rispetto a persone mentalmente equilibrate)
  • infiltrati
  • personaggi comici e ridicoli 
  • distruttori del destino futuro

Le storie hanno anche l'importante funzione di fornire ai membri di un gruppo un modo per comunicare atteggiamenti, valori, credenze e opinioni attraverso le generazioni, una componente centrale della cultura che si riferisce ad un sistema di significato e di informazioni condivise e trasmesse.

Nei gruppi radicali le storie sono alla base dei sistemi culturali che forniscono le linee guida per il comportamento normativo, per la natura e la funzione delle attribuzioni, sistemi di comunicazione e relazioni sociali, valori sacri e credenze.

Una cultura del disprezzo che permea tutto il gruppo facilita l'odio degli altri, anche da parte delle generazioni future attraverso una attualizzazione dei dati che i membri del gruppo accettano come conferme e che permettono alla narrazione di auto-perpetuarsi.

 

Le emozioni che portano alla violenza
Sulla base di questi assunti teorici, le emozioni si trasformano nel corso del tempo, spesso attraverso storie che rappresentano il fondamento culturale dell'odio e della violenza. In particolare, questa trasformazione emotiva segue tre fasi.

Fase 1: la creazione della base di rabbia
Questa fase permette al gruppo di identificare gli eventi che ostacolano i suoi obiettivi o che derivano da una percezione di ingiustizia.

Si può anche coinvolgere il gruppo nell’ identificazione minacce per il suo benessere, la sua sicurezza fisica, o il suo stile di vita: queste interpretazioni e le conseguenti valutazioni alimentano sentimenti di rabbia verso gli altri.

Fase 2: la superiorità morale basata sul disprezzo
I Gruppi cominciano a reinterpretare le situazioni e gli eventi che hanno suscitato rabbia, individuati nella fase1. Nella fase 2 gli eventi vengono rivalutati da una posizione di superiorità morale individuando nessi di casualità tra le caratteristiche moralmente inferiori degli altri e le loro azioni delinquenziali. Queste rivalutazioni e le attribuzioni connesse conducono o sono alimentati dall'emozione di disprezzo.

Fase 3: Eliminazione del nemico basata sul disgusto
Un ulteriore rivalutazione di eventi e situazioni porta alla conclusione che la distanza tra i gruppi è necessaria (una forma lieve di eliminazione) o che gli altri devono essere eliminati completamente (la forma estrema di eliminazione): queste convinzioni sono spinte e supportate dall'emozione del disgusto.

Questa prospettiva di analisi aiuta a capire che i gruppi possono coltivare l'odio, ma che non sempre l’odio è associato con la violenza o l’ostilità.

L'odio basato principalmente sulla rabbia o disprezzo probabilmente non sarà associato con la violenza o l'ostilità, ma l'odio che coinvolge il disgusto (l'emozione di repulsione e di eliminazione della sostanza tossica per la salute del soggetto/gruppo) probabilmente lo sarà.

I gruppi possono provare rabbia o disprezzo, ma quando provano disgusto possono diventare socialmente pericolosi.

Come si verificano queste valutazioni e rivalutazioni e come vengono create o trasformate le emozioni di gruppo? Attraverso un leader potente capace di far interpretare o reinterpretare ai gruppi gli eventi in un certo modo e creare la base per le emozioni di gruppo.

I leader creano storie in base alle loro valutazioni o rivalutazioni di eventi e situazioni critiche e comunicano le emozioni associate ai gruppi di individui. La comunicazione avviene attraverso specifici parole cariche di significato emotivo, metafore, immagini e analogie, e in modalità non verbale attraverso i loro volti, le voci, i gesti e il linguaggio del corpo.

Attraverso l'uso attento dei termini linguistici e dei comportamenti non verbali, i leader possono motivare, accrescere o sdrammatizzare le situazioni e incitare all'azione o alla calma attraverso l'emozione.

 

Evidenze empiriche
Recentemente è stato condotto un esperimento - pilota di queste idee esaminando le emozioni espresse da leader internazionali e capi di gruppi ideologicamente motivati, all’interno di discorsi che contenevano riferimenti a gruppi che i leader disprezzavano. 
Questi discorsi sono stati correlati all’effettivo accadere di un atto di aggressione, selezionando per l'analisi quelli disponibili a cinque specifici intervalli temporali (3, 6, 12, 18 e 24 mesi) prima degli atti di aggressione.

Sono stati inclusi anche per il confronto un piccolo gruppo di atti e discorsi di gruppi ideologicamente motivati che si è concentrato sui Gruppi esterni (out-groups) oggetto di odio, ma che non hanno provocato atti di violenza.
Sono stati analizzati i discorsi nel loro contenuto emotivo e misurate le differenze di contenuto, separando quelli relativi a gruppi che hanno commesso un atto di aggressione da quelli che non hanno dato luogo a comportamenti aggressivi, che hanno definito “atti di resistenza”. E' stato ipotizzato che gli atti di aggressione sarebbero stati caratterizzati da un aumento della rabbia, del disprezzo e del disgusto verso gli “altri” man mano che si avvicinava l'evento, mentre negli "atti di resistenza" non vi è stato alcun aumento di queste emozioni.
Come previsto, gli atti di aggressione sono stati associati con aumenti di rabbia, disprezzo e disgusto nei periodi immediatamente precedenti gli atti di aggressione.

È interessante notare che negli atti di resistenza si sono evidenziate diminuzioni di queste emozioni durante questo stesso periodo di tempo. Non ci sono state differenze in qualsiasi altra emozione in caso di aggressione o di resistenza. Questi risultati non sono stati influenzati dalla cronologia, perché sono state condotte analisi separate di soli eventi che negli ultimi 50 anni hanno prodotto gli stessi risultati.
I risultati hanno dimostrato come l'analisi delle emozioni specifiche di rabbia, disprezzo e disgusto, non semplici e generiche emozioni negative, si rivela particolarmente significativa per comprendere come le emozioni di gruppo contribuiscono alla aggressione o ostilità.

La rabbia è originata da ciò che un individuo o un gruppo ha fatto/compiuto come atti; il disprezzo e disgusto si concentrano su chi sono le persone o i gruppi. La combinazione di disprezzo e disgusto con la rabbia, permette a gruppi e individui di costruire delle disposizioni emotive circa il carattere morale degli altri.

Quando le persone ed i gruppi provano disprezzo e disgusto verso gli altri, stanno valutando l'obiettivo del loro disprezzo e disgusto come intrinsecamente cattivo o contaminato; non esiste alcuna possibilità di riabilitazione e l'unica risorsa logica è l'eliminazione fisica.

La rabbia si concentra sulle azioni, ma non necessariamente sulla moralità alla base del comportamento o sugli individui o gruppi che lo manifestano. 
Martin Luther King, Jr., il Mahatma Gandhi, e il Dalai Lama hanno tutti provato rabbia nei loro discorsi e sono stati anche talvolta anche sprezzanti, ma non hanno mai espresso disgusto nei riguardi dei loro avversari.

Anche se i risultati degli studi hanno dimostrato che le emozioni espresse nel linguaggio usato dai leader dei gruppi ha generato potenti motivazioni ideologiche alla violenza, le emozioni espresse con le parole costituiscono solo una parte del messaggio emotivo generale trasmesso ai destinatari dai leaders.

I comportamenti non verbali come le espressioni e toni di voce del viso che accompagnano il linguaggio emotivamente carico probabilmente amplificano i messaggi emozionali complessivi erogati: quando il messaggio verbale è inserito all'interno di un ricco repertorio di comportamenti non verbali che ritraggono anche le emozioni, il messaggio emotivo generale inviato agli ascoltatori può contenere sostanzialmente più potere di una semplice lettura delle parole.

 

Le espressioni facciali di emozione e di aggressione
Segnali di aggressione imminente

Un altro tema di ricerca è stato il tentativo di identificare i segnali non verbali di aggressione imminente. Questo lavoro segue l’evoluzione delle emozioni come sistemi di elaborazione delle informazioni rapide che consentono agli esseri umani di adattarsi ai cambiamenti nel loro ambiente con il minimo intervento cognitivo e cosciente, attraverso degli automatismi che reclutano una serie di comportamenti fisiologici, cognitivi, ed espressivi organizzati e coordinati con le espressioni facciali e che costituiscono parte di questo pacchetto di risposta preordinata e coordinata.

Charles Darwin ha sostenuto che le espressioni facciali sono le azioni residue di una più completa risposta corporea che prepara gli individui per un’azione innescando i meccanismi automatici di preparazione.

Le persone esprimono rabbia quando aggrottano la fronte e serrano le labbra con i denti in mostra perché queste azioni fanno parte di una risposta di attacco; gli individui mostrano disgusto aprendo la bocca, arricciando il naso e spesso mostrando la lingua, come parte di una risposta che prepara al vomito.

Recenti ricerche hanno suggerito che le diverse espressioni facciali (per esempio, quelle che mostrano la paura e disgusto) servono a facilitare l'acquisizione o il rifiuto di informazioni sensoriali.

Questa importante prospettiva teorica suggerisce un legame tra specifiche espressioni facciali di emozione e comportamento successivo.

Anche se il disgusto può eccitare la narrazione per produrre la violenza a livello distale, la rabbia eccita l'azione fisica di aggressione a livello prossimale.

Recentemente, è stata esaminata la possibilità che varianti dell’espressione facciale di rabbia possano rappresentare un'associazione affidabile con atti di immediata successivo comportamento violento. Logicamente, i segni di rabbia possono sorgere prima degli atti di aggressione, poiché la rabbia prepara il corpo ad aggredire e le espressioni facciali sono parte del pacchetto di rabbia-risposta: gli omicidi, le sparatorie e la violenza fisica si verificano spesso in una manciata di secondi, quindi l'esistenza di tali segni del viso è una possibilità concreta e ha importanti implicazioni pratiche.

Negli studi effettuati, un attore professionista, maschio caucasico, ha dimostrato una serie di volti di agenti delle forze dell'ordine (LEO – Law Enforcement Officers) in cinque paesi. Ogni espressione raffigurava una variante dell’espressione integrale, come da versione prototipale di rabbia.

Tutte le espressioni comprendevano l’uso di almeno alcuni dei i muscoli individuati dalla codifica FACS (Facial Action Coding System); le espressioni differivano nella quantità e l'intensità di tali muscoli e in presenza o assenza del muscolo zigomatico maggiore (sorriso).

Le espressioni sono state generate chiedendo all'attore per produrre il volto visto nei video precedenti riguardanti aggressioni, attacchi e tentativi di assassinio.

Ulteriori espressioni poi sono state mostrate dall’ attore utilizzando le tipologie di espressione di rabbia che conosceva personalmente. Questo ha determinato una selezione preliminare di 16 espressioni totali.

Il test pilota con un gruppo separato di LEO americani ha indicato che alcune delle espressioni (4) quasi mai sono state selezionate nelle procedure; il numero finale quindi è risultato di 12 espressioni, che gli studiosi hanno inserito in una matrice casuale e numerate.

I LEO in ciascuno dei paesi hanno selezionato un volto tra i 12 che hanno visto qualche momento prima oppure in una aggressione fisica premeditata o un assalto causato da una momentanea perdita di controllo degli impulsi.

Prima di questo compito, ai LEO è stato chiesto se fossero mai stati coinvolti in qualche attacco, se si ricordavano il volto dell'attaccante, e se potessero ricordare la faccia dell’assalitore se l’avessero vista di nuovo.

I LEO hanno identificato 2 facce: una per le aggressioni premeditate e una per la perdita di controllo, con elevati tassi di concordanza.

Inoltre, LEO provenienti da diversi paesi, due dei quali erano non di lingua inglese, hanno identificato le stesse facce.

 

Potenziali possibilità di ricerca
Gli studiosi sperano di espandere il concetto di violenza da quella di tipo spontaneo a quella di tipo pianificato e prevedono di includere la speciale categoria degli attentatori suicidi, in particolare coloro che credono di avere una dispensa divina per condurre il loro attacco.

Al momento non sono disponibili dati relativi ai segnali facciali di questo tipo di aggressione imminente e non vi è alcuna ragione di credere che il volto dei kamikaze presenti le stesse caratteristiche di quello delle persone che effettuano un attacco premeditato o che perdono il controllo e attaccano.

Sarebbe necessario visionare le riprese video prima di un evento violento per identificare i segnali di imminente attacco attraverso sia le espressioni facciali che movimenti corporei, come la deambulazione o i segnali di tensione. 
Ulteriori quesiti possono seguire questa linea di ricerca: per esempio, lo sviluppo di strumenti per formare le persone all’identificazione delle due tipologie di espressioni facciali di minaccia individuati dai LEO nel loro esperimento.

 

Implicazioni
Il chiarimento del ruolo delle emozioni nell’indurre al compimento di atti di aggressione da parte di membri di gruppi ideologicamente motivati suggerisce l'esistenza di segnali che possono essere utilizzati come marcatori di escalation verso l’ostilità.

Questo aspetto, combinato con la creazione di tecnologie in grado di riconoscere questi marcatori, sia attraverso l'analisi del contenuto emozionale delle affermazioni verbali, del comportamento non verbale o dei profili emozionali di gruppi, potrebbe aiutare a prevedere atti ostili prima della loro attuazione effettiva, permettendo strategie di prevenzione e protezione in grado di salvare vite umane.

L'identificazione dei segnali facciali di aggressione premeditati comporta la possibilità di sviluppare tecnologie automatizzate di riconoscimento delle espressioni e attraverso la scansione dei volti l’identificazione degli individui di interesse; questa capacità sarebbe sicuramente di grande utilità per i servizi di protezione.

Inoltre, l'identificazione del volto che mostra una perdita di controllo degli impulsi è importante per chiunque interagisce con individui che possono esplodere in atti violenza in qualsiasi momento.

 

Conclusioni
Le emozioni sono essenziali per la comprensione del comportamento individuale e di gruppo in quanto servono a motivare le persone ad agire: acquisire una comprensione di queste dinamiche comportamentali può aiutare a prevedere atti di ostilità e di violenza.

Nel mondo attuale, le agenzie di sicurezza e protezione hanno bisogno di quanti più strumenti possibili per svolgere la loro missione: conoscere quali segnali ricercare è di fondamentale importanza per chiunque si trovi potenzialmente in pericolo.
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Bibliografia
1 L. Cosmides and J. Tooby, “Evolutionary Psychology and the Emotions,” in Handbook of Emotions, ed. M. Lewis and J.M. Haviland-Jones (New York, NY: Guilford Press, 2000), 91-115; and C. Darwin, The Expression of Emotion in Man and Animals (New York, NY: Oxford University Press, 1998).
2 P. Ekman, Emotions Revealed (New York, NY: Times Books, 2003); and R. Lazarus, Emotion and Adaptation (New York, NY: Oxford University Press, 1991).
3 R.W. Levenson, “The Intrapersonal Functions of Emotion,”Cognition and Emotion 13, no. 5 (1999): 481-504; R.W. Levenson, “Autonomic Specificity and Emotion,” in Handbook of Affective Sciences, ed. R.J Davidson, K. Scherer, and H.H. Goldsmith (New York, NY: Oxford University Press, 2003), 212-214; G.H. Bower, “Mood and Memory,” American Psychologist 36, no. 2 (1981): 129-148; J.P. Forgas and H.G. Bower, “Mood Effects on Person-Perception Judgments,” Journal of Personality and Social Psychology53, no. 1 (1987): 53-60; S.S. Tomkins, Affect, Imagery, and Consciousness (Vol 1: The Positive Effects)(New York, NY: Springer, 1962); and S.S. Tomkins, Affect, Imagery, and Consciousness (Vol 2: The Positive Effects) (New York, NY: Springer, 1963).
4 D. Matsumoto, S.H. Yoo, S. Nakagawa, J. Alexandre, J. Altarriba, M. Arriola, A.M. Anguas-Wong, and L.M. Bauer, “Culture, Emotion, Regulation, and Adjustment,” Journal of Personality and Social Psychology94, no. 6 (2008): 925-937.
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